CMI发现,在北美98%的B2B企业都有专业的B2B内容营销团队来为整个企业服务,其中24%的企业的内容营销团队与整个企业的品牌或产品合作;甚至还有5%的企业,每个品牌或产品均有独立的内容营销团队;当然还有13%的企业,不仅集团层面,而且每个品牌或产品线都有内容营销团队配置。内容营销团队正变成企业的刚需,但搭建内容营销团队却面临着重大挑战,在搭建齐心协力的内容营销团队之前,要先回答以下几个问题。


什么样的组织结构能保证团队有效协作?

谁是组成内容营销团队的最佳人选?

团队通力合作,需要哪些工具来支撑?

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寻找B2B内容营销团队的挑战上升


内容营销团队搭建的3种模式

内容营销团队的搭建,大致上有3条路可走:内置模式、连接模式和全员皆内容。

内置模式:指内容生产团队在公司内部,是公司架构的一部分,自己组建团队,专职生产内容。

连接模式:指企业扮演连接者的角色,连接各种优秀的外部内容制作资源,为企业所用。

全员皆内容:价值内容不是由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成,而需整个公司配合。

美通社《2014年新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》报告显示,市场与品牌、公关部仍是企业内容营销的主导部门,相比2013年,企业销售/客服部与企业高管的参与比例在加大,而由第三方机构负责管理和参与内容营销活动的比例稍有减少。

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负责管理及参与内容营销活动的团队


资源来源:《2014年新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》

75.5%的外资企业由市场部负责内容营销,同时外资企业的“销售/客服部”参与内容营销的比例最高,使用第三方机构的比例也最高。近半数(49.2%)的民营企业高

管会管理和参与公司品牌相关的内容营销活动。平均近三成(27.9%)的企业规模在1000人以上的大型企业,使用第三方机构负责管理或参与其内容营销活动,远高于中小型企业的这一比例的平均值6.9%。


1.内置:搭建一个自己的团队

理想的内容营销团队模型应该是一个矩阵模型,有机地把内容营销的各个环节(规划—生产—传播—衡量—优化)连接起来。


最底层是日常运营层,是最基础的执行团队。其上是策略层,负责把握整个内容营销工作的方向并监督执行。最后非常规的组成部分是增长团队,负责打通内容与技术,将产品思维与内容营销结合在一起。在矩阵模型中,日常管理层、策略层和增长团队都可以再次进行细分。

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理想内容团队搭建的3个层级

(1)上层——策略层。

策略层直接对营销目标负责。CMI调查显示,B2B内容营销的重点在于业务导向,需要实现的前3个目标分别为:线索获取/销售/线索培育。而策略层主要对这一目标负责。

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内容营销的目标

资料来源:《B2B内容营销:2017年基准、预算和趋势(北美)》


以Marketo(市场营销软件开发商)的内容团队为例,策略层可做如下设置:2位高级领导,如首席内容官与内容战略,负责制定战略、规划内容日历、审查关键指标,并收集内部和外部利益相关者的反馈,同时提供内容。


(2)下层——日常管理层。

日常管理层负责日常运营维护和管理,保证内容的正常生产、发布,维持媒体关系,保证搜索效果。以Marketo的内容团队为例,可做如下设置:1位管理编辑,负责

推进内容日历,协调内部和外部贡献者的内容提交,对内容质量负责,也是内容贡献者;2位内容创作者/社交媒体专家,负责管理Marketo的社交媒体,负责媒体关系维系,并提供内容;1位SEO专家,致力于搜索策略和绩效。


(3)灵活层——增长团队。

数字化时代,技术是营销和世界交互的界面,它是通过计算机媒介渠道观察和触碰用户的方式。比如,你选择的分析软件(处理数据的方式、参数的配置、可视化的方式)会显著性地影响你如何感知你的用户。如果只是把一些成品报告想当然地作为用户的声音,感知可能会有偏颇。要想内容全面地反映公司的内部声音,就需要增长团队发挥作用。


增长团队可以作为内容营销组织架构中比较灵活的部分。增长团队是游走在产品、运营、研发、设计、用户研究之间的润滑剂,集百家所长,内容团队与增长团队配合,能实现内容的最大收益。他们有着自己的运行法则,比较常见的是AARRR流量模型。

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AARRR流量模型

除了洞察市场需求、帮助获取用户(acquisition)和增加项目营收(revenue)外,增长黑客的职责范围还涵盖产品生命周期中的其他方面,包括激发用户的活跃度(activation)、提升用户的留存率(retention)和打造一套可持续的病毒传播引擎(referral)。增长团队作为内容的灵活层,可以不专职,主要负责将内容营销与其他营销团队和产品团队打通,出其不意,增长制胜。


总之,在自己搭建内容营销团队时,对于内容营销人员而言,以下几点是必备的:第一,足够能写,能够保证最低产出度要求(如1500字/天),能够驾驭不同写作题材,一般做过编辑或者在咨询公司有过工作经验的人,会足够能写,又爱研究。第二,社交达人,活跃于微信、微博、领英(LinkedIn)等社交媒体,有着自己社交媒体的整合形象,而不仅是某篇文章上干巴巴的署名。第三,敢于要求高工资,但不仅为了工资而工作。兴趣、热情、知识往往能够激发更大的产出。


2.外援:寻求外部力量,共同完成

在大多数案例中,企业普遍使用内外部相结合的方式进行内容营销。专业服务领域的在线营销研究显示,大约1/3的企业(31%)请外部企业参与其在线营销工作。外援通常会参与撰写或编辑电子期刊、博文、在线文章、电子书。

请外援的成本及其对价值内容增长和利润率的直接影响可以用来判断此举是否适宜。同时,需要注意的是,即使再怎么外包内容,公司内部也必须要有非常懂内容且懂业务的员工来对内容营销负责,比如业界做得很好的SAP天天事。

理想的企业与外援关系,是基于对方的增值能力:只要你让我们公司更有价值,

体的整合形象,而不仅是某篇文章上干巴巴的署名。第三,敢于要求高工资,但不仅为了工资而工作。兴趣、热情、知识往往能够激发更大的产出。


2.外援:寻求外部力量,共同完成

在大多数案例中,企业普遍使用内外部相结合的方式进行内容营销。专业服务领域的在线营销研究显示,大约1/3的企业(31%)请外部企业参与其在线营销工作。外援通常会参与撰写或编辑电子期刊、博文、在线文章、电子书。


请外援的成本及其对价值内容增长和利润率的直接影响可以用来判断此举是否适宜。同时,需要注意的是,即使再怎么外包内容,公司内部也必须要有非常懂内容且懂业务的员工来对内容营销负责,比如业界做得很好的SAP天天事。

企业如何搭建自己的内容营销团队呢 第5张

利用内外部资源制作内容的优缺点对比


理想的企业与外援关系,是基于对方的增值能力:只要你让我们公司更有价值,我们就会让你更有价值;如果公司帮我把事业发展壮大,我就帮公司发展壮大。那

么,该如何管理外部团队?第一,目标清晰,下达指令要清晰,如对关键词、用户购买周期、写作风格等的要求。第二,告知内容写作的原因。第三,保持密切联系,能够及时回答外包人员的疑问,让外包人员感到能够有更多支持。第四,截止日期的设置要合理并且公平,当截止日期提前或者推迟时,要及时告知外包人员。第五,明确编辑加工的时间、提交初稿的时间、反馈后修改的时间、最终定稿的时间,要明确并保证流程、时间的准确。第六,给出反馈,不要当成一锤子买卖,要共同成长,指出外包人员的成长空间,像帮助自己的团队一样帮助外包团队成员成长。


3.全员皆内容:顶级团队与整个企业合作

内容营销是一种极为重要的营销方法,不应由营销部或者外聘的内容合作者独立完成。公司CEO、COO、CMO等“CXO”,及技术人员、营销人员、客服人员、销售团队,都应成为内容专家,内容营销涉及企业发展的多个环节,即使在传统营销模式下自认没有“销售和营销”技能的人,也可能发挥作用。

如果企业内部的专家在写作上有困难,最容易想到的是请其他人采访专家后写成有价值的内容,最后共同署名,但笔者的亲身感受是这样的成本其实并不低,来回协调,采访的内部专家又不一定懂文字,讲解逻辑与写作逻辑往往不同,其中痛苦指数,苦如失恋。一定要认识到内容营销的“内容”二字,远非“图文”二字,公司高管、技术专家等没有写作精力与能力时,完全可以考虑通过演讲、直播、PPT等方式来降低专业内容生产成本。

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