做品牌就是要烧钱?长风互联教你摆脱几大品牌认知误区 第0张

1.唯渠道和销售是王道

渠道和销售,的确重要,但在相同的渠道内,相同品类的竞争地位还是会有鲜明的差异。渠道只是购买行为发生的接触点,并不是导致购买行为的最直接的原因。

过于强调渠道思维,结果往往就是价格战,而进一步的结果就是盈利能力、经营能力的丧失。
品牌的价值,就在于可通过赢得人心和口碑,获得更好的“溢价”能力——这样皆可以增强价格战能力,甚至也可以避免卷入价格战。

2.做品牌就是要烧钱

这种观念认为,小企业谈品牌是一种可望而不可及的“奢侈”。

需要注意的是,凡是与“钱”相关的,都是数量、效率概念,品牌成功还需要靠“质量”概念。也就是产品、服务的创新和差异化的程度,以及可感知的质量。

只要你的基因够优秀,先成为“小强”,进而成为“大强”,或许都是早晚的事儿。

品牌的发展,或者靠自身缓慢滚动,或者依赖资本快速推动。今天资本助推的时代,很多曾经的小品牌,因为有清晰的差异化竞争力和市场价值,所以获得了资本市场的青睐,进而更快速地获得了终端消费市场的胜利。

因此,我的建议是,不要先担心钱,首先要关注的是自身是否具有竞争力。

3.知名度就是一切

知名度是流量的问题,知名度、曝光度就相当于吆喝。

知名度拿钱可以解决,品牌不是只靠钱就能解决的。一个高知名度的品牌,未必就是一个受欢迎、拥有市场的好品牌。

比如恒大冰泉。当初靠几十个亿元快速砸出了知名度,产品铺市也很广泛。但因为品牌策略不清晰且始终摇摆不定,至今市场仍呈现高“产品是品牌的载体,或者说是品牌价值呈现的一种方式。现实中人们很容易认为他们消费付出为的是获得产品的使用价值,但很可能会忽略购买价格中品牌的无形附加价值。

在今天的世界,我们消费的产品,绝大部分是品牌化的产品,产品价格中高于成本和行业平均毛利以上的部分,就是品牌的溢价。

品牌溢价是如何产生的?这个公式也许可更直观地表达:

产品-意义=商品

产品+意义=品牌

很多人说市场竞争不过是产品质量的PK,此话只对了一半。产品质量,实际上包括了性能质量和市场感知质量,消费者对优质产品的感知,往往和市场感知质量有关,而不是性能质量。而市场感知质量,是产品品牌化的结果。

产品可以是企业的,但品牌却最终掌握在消费者心里。在20世纪70~80年代,可口可乐与百事可乐曾经在口味上重点PK,其中,百事可乐在盲评中的得分领先,但销售至今却仍落后于可口可乐;而产品没有品牌,就没有目标和精神支柱,在消费者心中也就没有了意义和情感价值。

5.品牌就是名称和标志

名称和标志,只是品牌的符号。任何的名称和符号,都具有识别功能。品牌符号还可以激发一些直观的联想,乃至引发某种天然的好感。但这些作用都不是最重要、最根本的。

每个产品和服务都有法律意义上的名称和标志,但不是每个名称和标志都会成为真正意义上的品牌。品牌符号的价值不是先天的,而是后天经营和积淀的结果。

不同的名称和符号,代表着截然不同的感受和价值。这背后的原因在于符号所代表的品牌自身的意义和价值不同。

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